企业不怕变，怕的是在变化中丢失自己最核心的价值。
"千金风 + 乖巧的许妍式穿搭 = 新的豪门公式。"
没有营销，没有太多大牌，很多网友却集体被这部剧"癫"疯了。
最近，爆剧《许我耀眼》里的赵露思，因为在剧里的衣品和审美过于"显眼"，不仅各种造型和妆容被人疯狂模仿，连一个小丝巾都不肯放过。
赵露思剧中疯狂"带货"背后，这波泼天的富贵却没能传递到她现实中代言的品牌。 她长达五年签约的女装品牌 Teenie Weenie。 母公司锦泓时装集团已连续两年营收下滑，2025 年上半年营收同比下滑 4.04%，净利润下滑 23.03%。其中，占集团总营收 78% 的 Teenie Weenie，营收 15.6 亿元，同样下滑 3.78%。
然而，曾经的 Teenie Weenie 还并非如此，被县城女孩捧红，一度也是获得"呼风唤雨"的待遇。哪怕是 旗舰店开业快闪，都能成为 4 万潮人聚集地。 它在国内还有个更广为人知的 title：拉夫劳伦平替。只因为它一些衬衫的质感和风格跟大牌拉夫劳伦颇有相似之处，被不少女生抢着买。
然而红得有多块，陷入瓶颈就有多快。
韩国"豪门大小姐"，被中国老板"娶下"
很多人不知道，这个被中国女孩捧火的 Teenie Weenie，最开始还是有韩国血统的"宠儿"，彼时其背后的母公司也是韩国服装巨头衣恋。 作为一个女装小透明，它能出圈还是那句话：在座的几乎没有对手。 毕竟，就在一众中国同行还在沉迷淑女公主风时 ，这个韩国品牌横空出世，一上来就带着完全不一样的画风："常春藤学院风"，直接看傻不少女生。
谁也不会想到，一个看似普通的女式毛衣也能很时尚，更想不到年轻化也能跟"有钱"划等号。靠图案、靠款式设计穿出老钱感。 牛到什么程度？20 多年后拉夫劳伦推出的一款小熊图案毛衣，其实 Teenie Weenie 老早就设计出来了。
而这也正是 Teenie Weenie 想要的—— " 20 世纪 50 年代上流阶层的生活方式和穿着法则"。 逼格上去了，价格自然也不能拖后腿。 一件衬衫动辄三四百元，一条连衣裙七八百，大衣更是卖到近两千，也属于妥妥的"高端货"，很多人回忆，当时能买得起 Teenie Weenie 的，"都属于家里有点条件的" 。 而且， 不管是衬衫、毛衣甚至是小到配饰，它都可以去帮消费者提供整套穿搭方案，更是让不少人成了回头客。
光是懂穿搭还不够，衣恋集团知道，想要真正成为用户不可替代的选择，IP 才是重头戏，光这一招就堪称"服装界泡泡玛特"。 很多同行以为把衣服印上品牌 logo 就算成功，它却搞起了泡泡玛特的玩法：一口气干出 William 和 Katherine 为代表的 18 只拟人化、个性鲜明的卡通小熊形象及其背后的小熊家族故事体系。 不得不说，这一招相当高明，很多人去它的店都是冲着"小熊"而去，因此他在中国又有一个相当接地气的名字： 小熊 。好听又好记，完美形成品牌记忆点。
然而就在如鱼得水的时候，衣恋又做了一个让人意想不到的决定： 2017 年，将小熊以 57 亿巨资卖给中国锦泓时装集团。 因为当时锦泓时装集团还不算出名，这场交易也被认为是"蛇吞象"，很多人并不看好。 顶着巨大压力， 锦泓集团接手 Teenie Weenie 后重点放在一件事：制造 IP 爆点。 现实证明一开始也没拉胯。2 021 年， 借势在 2021 年推出 JK 系列产品。在小红书，" TeenieWeenie JK 风"多篇相关笔记点赞收藏过万。 Teenie Weenie 营收直接暴增 38%，狂揽 8 个亿，当年营收更是飙到 31.8 亿。
锦泓集团 趁热追击，请来赵露思代言，再度为其热度添了把火。 西安某购物中心举办的旗舰店开业快闪，赵露思仅是片刻现身，Teenie Weenie 当日销量就如坐火箭上涨，当日门店销售额达 30 万元，"赵露思同款"千金牛角扣大衣更是全平台销售额破 800 万元。
然而谁也没想到，看起来完全不缺顾客的 Teenie Weenie ，只有表面风光。
仅仅两年，"成也小熊，败也小熊"
财报上冰冷的数字，彻底把它表面风光的遮羞布掀开。2025 年上半年，Teenie Weenie 女装营收 10.11 亿元，同比下滑 7.64%。而这并不是首次，从 2022 年和 2024 年，营收均出现约 6% 的负增长，毛利率也从 2022 年和 2023 年超 68%，下滑至 2024 年和 2025 年上半年约 66%。
在这背后，Teenie Weenie 的危机其实早有迹象。第一，是"老钱风"与价格战的拧巴矛盾。很多人之所以心甘情愿花高价入坑 Teenie Weenie，就是它的老钱画风独特自带高级感，再加上拉夫劳伦复古风潮兴起，小熊再度吃到红利，成为不少县城女生的心头好。然而这些年，看到短视频、直播风口的价格战诱惑，它也不愿落下。销售额是靠直播多了，但也越来越冲淡它的"高冷"气质。在 Teenie Weenie 的直播间，曾有媒体形容：主播背着疑似香奈儿高仿包，一边吆喝着打折羽绒服，整个画面相当割裂。
一些服装打五折只要 1000 元，"匆匆忙忙"的样子完全没了过去的从容淡定，"老钱风"仿佛也立不住脚。有网友犀利毒舌，"好像大小姐变成普通人，从独栋别墅搬到三室一厅。"品牌形象也是完全大改，让很多追求老钱风的人滤镜碎了，直接转到了拉夫劳伦的怀抱。
第二，IP 被玩成"南极人"的品牌反噬。如果是频繁直播打价格战劝退老用户，那么 Teenie Weenie 的另一个决定，则是让新顾客对它彻底失去好奇心。这些年，或许是看到 IP 大金矿，Teenie Weenie 学起了南极人，也玩起了 IP 授权那一套。通过 IP 授权，Teenie Weenie 的步子也是越迈越大：甚至将品类延伸到了内裤、家居服、大豆被、女包、童鞋 ......
从赚钱上看，IP 授权的确很香。2021 年到 2024 年，分别收入 398 万元、683 万元、1782 万元和 3356 万元。然而更大的反噬就是，什么都做，什么都不精。对于第一次接触 Teenie Weenie 的人来说，第一印象就是它是个"大杂烩"品牌，高知风、甜酷风、学院风什么都有，却没有太多特色，更难形成什么独特记忆。
IP 授权还有一个致命弱点，那就是品控。由于生产制作话语权不在自己手上，产品质量动辄翻车更是损害品牌形象。
滥大街的小熊 logo 甚至还引来商场一层无数山寨店加入，让人误以为是"杂牌"。
不断折腾就怕成为"时代眼泪"的小熊，却离自己的目标越来越远。
当" XXX 平替"，不是核心解药
中产的风一变再变，但唯一不变的是，无论哪个年代，户外依旧还是雷打不动的捞金密码。从曾经的鼻祖始祖鸟、Lululemon 再到如今的新后浪可隆、凯乐石、伯希和，总会有一波又一波的品牌接连投身于户外这个"终极宇宙"。
如今，人们走进 Teenie Weenie 店，发现它终于也要跟始祖鸟抢饭碗，"卖来卖去躲不过这个循环"。Teenie Weenie 如今的产品线堪称 "我全都要"：不只有复古衬衫、毛衣还有户外冲锋衣，冲锋衣也是高端产品线，定价 2000 多，采用专业的 GORE-TEX 防水面料，与可隆、迪桑特正面竞争。
不过消费者也并不算太惊奇。毕竟，这不是 Teenie Weenie 第一次变化了。从拉夫劳伦平替，到后面的 miumiu 甜酷风平替再到如今的始祖鸟平替，顶着同行的标签前缀，这是接近消费者的捷径，但同样也是某种束缚。在刀哥看来，Teenie Weenie 面临的真正挑战，是一个老品牌在流量时代要面对的各种诱惑取舍和平衡。答案只有一个：关键护城河＞多元化。一方面，是找回灵气，而不是迷失自我。曾经小熊的爆火，就是因为定义一代人校园时尚的鲜明品牌个性，真正想要拉回用户，不是什么火就做什么，更不是重复同行的成功经验，而是要大胆自己迈出一条路：超越简单的"平替"标签，尤其是改变过去依赖低价促销的直播模式，转成以内容和审美驱动。比如女装Parthea 坚持海外"派对礼服"这一场景化需求，之禾使用优质天然面料，不试图取悦所有人，也能偏安一隅。要知道，产品的独特性是品牌的立身之本。刀哥觉得，小熊可以与知名设计师、艺术家或受 Z 世代喜爱的 IP 进行联名合作，有限度地探索轻户外、高知风等趋势，再通过现在的短视频、品牌故事等打法，传达"复古又先锋"的独特品牌性格，总之要让用户重新感受到品牌的独特性，而不是毫无个性。
另一方面，与其搞 IP 变现，不如先做好质量在线。
品牌独特性是 0，品质才是前面的 1。就拿最关键的质量细节来说，有人吐槽，1500 元购买的 Teenie Weenie 冲锋衣仅穿两三次，袖口扣袢就出现脱胶问题。哪怕是小熊卫衣，也有老粉吐槽"质量和板型没以前好了"。
要知道，锦泓集团的销售费用依然较高，2024 年上半年其销售费用率为 50.49%，而在 2021 年及以前的同期，这一数字在 46% 到 49% 之间。同样的钱放在研发和生产线上，或许更能大力出奇迹。毕竟，品牌的长久魅力，终究源于其不可替代的独特价值和对品质的坚守。企业不怕变，怕的是在变化中丢失自己最核心的价值。
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